Warum Kampagnenstruktur über Profitabilität entscheidet
Die meisten Amazon-Seller starten mit einer einzigen Kampagne, werfen Keywords aller Match Types hinein und fragen sich, warum der ACoS nicht sinkt. Das Grundproblem: Ohne klare Struktur ist keine Optimierung möglich.
Wenn ein Keyword in Auto-, Broad- und Exact-Kampagne gleichzeitig läuft, konkurrieren eigene Kampagnen gegeneinander. Das treibt den CPC nach oben, ohne dass mehr Conversions entstehen. Budgets fließen unkontrolliert dorthin, wo Amazon es für richtig hält – nicht dorthin, wo der Return am höchsten ist. Und wenn man Gebote anpassen möchte, ist unklar, welches Keyword in welcher Kampagne performt.
Mit einer sauberen Struktur bekommt jeder Kampagnentyp eine exakt definierte Aufgabe. Daten sind isoliert und aussagekräftig: die Auto-Kampagne zeigt, welche Suchbegriffe Amazon findet; die Broad-Kampagne zeigt Varianten-Performance; die Exact-Kampagne zeigt, was profitabel skalierbar ist. Und das Harvesting-System sorgt dafür, dass profitable Keywords systematisch in die Exact-Kampagne wandern – automatisch, wöchentlich, datengetrieben.
Die Kampagnenstruktur ist die Weiche – sie bestimmt, wohin Budget fließt und welche Daten sauber analysiert werden können. Eine schlechte Struktur kann durch kein Gebot-Optimierungstool der Welt kompensiert werden. Das Fundament muss stimmen.
Auto-Kampagne: Der Keyword-Entdecker
In einer Auto-Kampagne übernimmt Amazon das Targeting vollständig. Das System entscheidet, welche Suchanfragen relevant sind, und matcht die Anzeige gegen vier Targeting-Typen: Close Match (direkte Keyword-Übereinstimmung), Loose Match (thematisch verwandte Begriffe), Substitutes (ähnliche Produkte) und Complements (ergänzende Produkte).
Die Aufgabe der Auto-Kampagne ist ausschließlich Entdeckung. Sie soll neue, relevante Keywords und ASINs finden, die man noch nicht kennt – Suchbegriffe, auf die man nie manuell gekommen wäre, aber die kaufkräftige Zielgruppen nutzen. Diese Datenbasis ist die Grundlage für alles Weitere.
Aus diesem Zweck folgen die richtigen Einstellungen: konservatives Budget (15% des Gesamtbudgets), vorsichtige Gebote (0,30–0,50 €), kein eigener Keyword-Input. Die Auto-Kampagne ist ein Datenbeschaffungswerkzeug, kein Umsatzgenerator.
Auto-Kampagnen als Hauptkampagne nutzen und ihnen das meiste Budget geben. Auto-Kampagnen sind zu unspezifisch für skalierbare Profitabilität – sie treffen viele Suchanfragen, die nie konvertieren. Ihre einzige Aufgabe ist reine Entdeckung; das Skalieren übernehmen Broad und Exact.
Broad-Kampagne: Reichweite mit Kontrolle
Die Broad-Kampagne arbeitet mit manuellen Keywords im Broad Match. Anders als bei Google Ads ist Amazon Broad Match weniger aggressiv: der Algorithmus erweitert Keywords um Singular-/Pluralformen, Tippfehler, verwandte Begriffe und veränderte Wortreihenfolgen – bleibt aber näher am Kern des Keywords als Googles Broad Match, der auch thematisch entfernte Varianten einschließt.
Die Aufgabe der Broad-Kampagne: mittlere Reichweite mit gezielter Kontrolle. Hier kommen ausschließlich Keywords rein, die aus der Auto-Kampagne als potenziell relevant identifiziert wurden. Die Broad-Kampagne gibt diesen Keywords mehr Budget und Sichtbarkeit, ohne auf automatisches Targeting zu verzichten.
Einstellungen: moderates Budget (25% des Gesamtbudgets), Gebote über dem Auto-Niveau aber unter Exact. Wichtig: Alle Keywords, die bereits in der Exact-Kampagne laufen, müssen in der Broad-Kampagne als Negative Exact gepflegt werden – sonst entsteht interner Wettbewerb.
Amazon Broad Match ist restriktiver als Google Broad Match – das ist eine Stärke, keine Schwäche. Trotzdem sollten Suchbegriffe regelmäßig überwacht und irrelevante Begriffe als Negatives eingetragen werden. Auch in Amazon-Broad-Kampagnen gibt es Streuverluste.
Exact-Kampagne: Skalierung der Gewinner
Exact Match matcht nur auf exakt das angegebene Keyword (plus sehr nahe Varianten wie Singular/Plural). Es gibt keine automatische Erweiterung, keine Tippfehler-Kompensation. Was man eingibt, ist was man bekommt.
Die Aufgabe der Exact-Kampagne: bewiesene Top-Keywords mit maximalem Budget skalieren. Hier landen ausschließlich Keywords, die in Auto oder Broad nachgewiesene Conversions bei akzeptablem ACoS generiert haben. Die Exact-Kampagne gibt volle Kontrolle über den CPC – Gebotsanpassungen wirken direkt und präzise.
Einstellungen: höchstes Budget (60% des Gesamtbudgets), aggressive Gebote auf Basis historischer CPCs, klares ACoS-Ziel als Steuerungsgröße. Jedes Keyword in der Exact-Kampagne muss gleichzeitig als Negative Exact in der Auto- und Broad-Kampagne eingetragen sein.
Hier fließt das meiste Budget, hier entscheidet sich der ROAS. Wenn die Exact-Kampagne sauber befüllt ist und konsequent optimiert wird, verbessert sich der Gesamt-ACoS des Kontos – weil das beste Geld in die besten Keywords fließt.
Keyword-Harvesting: Vom Auto zum Exact
Harvesting ist der systematische Prozess, profitable Keywords aus Auto- und Broad-Kampagnen in die Exact-Kampagne zu überführen. Es ist das Bindeglied, das die gesamte Struktur am Laufen hält und kontinuierlich optimiert.
Der Kerngedanke: Die Auto-Kampagne entdeckt Suchanfragen. Wenn eine Suchanfrage konvertiert, ist sie ein Kandidat für die Broad-Kampagne. Wenn ein Keyword in der Broad-Kampagne konsistent konvertiert und den Ziel-ACoS unterschreitet, wandert es in die Exact-Kampagne – wo es das meiste Budget bekommt und am präzisesten gesteuert werden kann.
Gleichzeitig wird dasselbe Keyword als Negative Exact in die Quellkampagne eingetragen. So verhindert man, dass Auto und Broad weiterhin auf diesen Begriff bieten und mit der Exact-Kampagne konkurrieren. Das Budget folgt dem besten Performer.
- Suchbegriffsbericht exportieren: In Amazon Advertising unter Reports → Advertising Reports → Suchbegriff-Bericht. Zeitraum: mindestens 14, besser 30 Tage. Dieser Report zeigt, welche tatsächlichen Suchanfragen Klicks und Conversions erzeugt haben – aufgeschlüsselt nach Kampagne und Keyword.
- Daten filtern nach Qualitätskriterien: Filter nach Bestellungen > 0 (mindestens eine Conversion), ACoS < Ziel-ACoS (z.B. unter 25%), ausreichend Klicks für statistische Signifikanz (mindestens 10–15). Keywords mit nur einem Klick und einer Bestellung können Zufallstreffer sein.
- Semantische Prüfung der Kandidaten: Nicht jedes Keyword mit gutem ACoS ist tatsächlich relevant. Kurze, generische Begriffe können trotz Conversion langfristig problematisch sein. Prüfen Sie manuell, ob das Keyword dauerhaft zur Zielgruppe passt.
- Keywords in Exact-Kampagne übernehmen: Keyword in der Exact-Kampagne anlegen. Startgebot: bisheriger durchschnittlicher CPC aus dem Bericht × 1,2 (etwas aggressiver als Auto/Broad, da Exact gezielter ist). Status: enabled.
- Negatives in Quellkampagnen eintragen: Dasselbe Keyword als negativeExact in der Auto-Kampagne und als negativeExact in der Broad-Kampagne eintragen. So gibt es keinen internen Wettbewerb mehr – nur die Exact-Kampagne bietet auf diesen Begriff.
- Zyklus wiederholen: Harvesting ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein wöchentlicher Prozess. Je mehr Daten gesammelt werden, desto mehr Kandidaten entstehen. Nach 3–4 Wochen ist die Exact-Kampagne deutlich befüllt und der Gesamt-ACoS sinkt spürbar.
Negative Keywords: Das Sicherheitsnetz
Negatives verhindern, dass Kampagnen auf irrelevante Suchanfragen bieten und Budget verbrennen. Im Auto-Broad-Exact-System haben Negatives zwei verschiedene Funktionen: Harvesting-Negatives verhindern internen Wettbewerb, Ausschluss-Negatives verhindern irrelevante Suchanfragen.
Harvesting-Negatives
Jedes Keyword, das aus Auto/Broad in Exact überführt wird, bekommt ein Negative Exact in der Quellkampagne. Das ist konsequent und systematisch. Diese Negatives wachsen mit der Exact-Kampagne mit.
Ausschluss-Negatives
Manuell identifizierte Begriffe, die nie relevant sein werden: "kostenlos", "gebraucht", "anleitung", "test", "erfahrungen", "forum". Diese werden als Negative Phrase auf Kampagnenebene eingetragen (Campaign negative keyword), damit sie in allen Adgroups der Kampagne gelten.
Negative Phrase-Keywords können breiter als erwartet blockieren. Wenn Sie "billig" als Negative Phrase eintragen, werden auch alle Suchanfragen blockiert, die "billig" irgendwo enthalten – auch solche, die konvertieren könnten. Lieber Negative Exact für spezifische Begriffe nutzen und Phrase nur für eindeutig irrelevante Wortstämme.
Gebotsstrategie und Budget-Allokation
Die Budget-Verteilung folgt einer klaren Logik: Das meiste Geld fließt in die bewährteste Kampagne. Nicht in die breiteste.
Bei den Geboten gilt das umgekehrte Prinzip zur Reichweite: Exact-Gebote sind die höchsten, Broad etwas niedriger, Auto die niedrigsten. Wer auf einen bewährten Begriff exakt bietet, kann mehr zahlen, weil die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher ist.
Bei den Gebotsstrategien bietet Amazon drei Optionen:
- Dynamic bids – down only: Amazon senkt das Gebot automatisch, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Schützt das Budget in der Lernphase.
- Fixed bids: Festes Gebot, keine automatische Anpassung. Ideal für Exact-Kampagnen mit stabilen historischen Daten – maximale Kontrolle.
- Dynamic bids – up and down: Amazon kann das Gebot bis zu 100% erhöhen oder 100% senken. Nur sinnvoll, wenn ausreichend historische Conversion-Daten vorhanden und der ACoS stabil ist.
Beginnen Sie mit "Dynamic bids – down only" für alle drei Kampagnentypen. Das schützt das Budget während der ersten Wochen, in denen der Algorithmus noch lernt. Wechseln Sie zu Fixed Bids für Exact-Kampagnen, sobald Sie 4–6 Wochen stabile Daten haben. Dynamic up and down erst aktivieren, wenn Sie dem System vertrauen.
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